Päivittäistavarakaupan vaatimaton kasvu kiristää kilpailua kuluttajien huomiosta ja ostopäätöksistä. Tuotteiden näkyvyys ja erottuminen myymälässä nousevat entistä tärkeämpään asemaan, mikä korostaa viimeisen metrin markkinoinnin merkitystä kuluttajan ostopäätökseen vaikuttamisessa.
Päivittäistavarakaupan kasvu jäi heinäkuussa vaatimattomaksi. Päivittäistavarakauppa ry:n mukaan päivittäistavaroiden vähittäismyynnin arvo kasvoi vain 0,3 prosenttia edellisvuodesta, vaikka hinnat nousivat samaan aikaan 1,4 prosenttia. Myynnin arvon kehitys jäi siis selvästi hintojen nousua hitaammaksi. Kasvu jakautui myös epätasaisesti eri myymälätyyppien välillä: suurmyymälöiden myynti kasvoi 3,3 prosenttia, kun taas pienmyymälöissä myynti laski 11,8 prosenttia.
Kun markkinan kasvu on niukkaa, mahdollisuudet kasvattaa myyntiä riippuvat entistä enemmän siitä, kuinka hyvin tuotteet onnistuvat erottautumaan kilpailijoistaan ja vaikuttamaan kuluttajien valintoihin. Tuotteiden kilpailukykyä rakennetaan monella tasolla, mutta yksi keskeisistä vaikuttamisen paikoista on myymälä, jossa kuluttaja kohtaa vaihtoehdot ja tekee ostopäätöksensä.
Runsaan valikoiman keskellä kuluttajan huomion herättäminen ei ole itsestäänselvyys. Tuotteen on ensin erotuttava ympäristöstään ja tultava huomatuksi, jotta se voi päätyä ostoskoriin. Tässä viimeisen metrin markkinoinnilla on tärkeä rooli: fyysiset POS-materiaalit, kuten hyllypuhujat, kampanjatelineet ja erilaiset tuote-esillepanot, tuovat tuotteita esiin juuri siellä, missä ostopäätöksiä tehdään.
Günther Gamper tarkasteli vuonna 2025 julkaistussa tutkimuksessaan Small but Powerful: The Impact of Shelf Talker Flags on Consumer Shopping Behavior fyysisten hyllypuhujien vaikutusta kuluttajien ostokäyttäytymiseen. Kenttäkokeessa havaittiin, että hyllypuhujat paransivat tuotteiden havaittavuutta ja helpottivat niiden löytämistä myymälässä. Tulokset antoivat myös viitteitä ostomäärien kasvusta, vaikka myyntivaikutusta koskeva tilastollinen näyttö jäi rajalliseksi.
Havainnot tukevat ajatusta siitä, että myös pienillä ja yksinkertaisilla myymälämateriaaleilla voidaan vaikuttaa siihen, mitkä tuotteet kiinnittävät kuluttajan huomion. Kyse ei siis ole pelkästään näyttävistä kampanjatoteutuksista, vaan myös tuotteen löydettävyyden parantamisesta ostopäätöksen hetkellä.
POS-materiaalien vaikuttavuuteen ei kuitenkaan vaikuta ainoastaan niiden visuaalinen toteutus, vaan myös se, missä ja miten tuotteet tuodaan esille. Tutkimukset osoittavat, että erilaiset myymäläesillepanot voivat vaikuttaa eri tavoin kuluttajien ostovalintoihin ja tuotteiden myyntiin.
Yoonju Han, Sandeep R. Chandukala ja Shibo Li tarkastelivat vuonna 2022 Journal of Retailing -lehdessä julkaistussa tutkimuksessaan Impact of Different Types of In-Store Displays on Consumer Purchase Behavior erilaisten myymäläesillepanojen vaikutusta kuluttajien ostokäyttäytymiseen. Yhdysvaltalaisen päivittäistavarakauppaketjun myyntiaineistoon perustuvassa tutkimuksessa havaittiin, että esillepanon sijainti vaikutti sekä tuoteryhmän ostamiseen että brändin valintaan. Käytävän etupäädyssä sijaitsevilla esillepanoilla oli suurin vaikutus tuoteryhmän ostamiseen, kun taas hyllyesillepanot vaikuttivat voimakkaimmin brändivalintaan.
Samansuuntaisia havaintoja tekivät myös Pei Jie Tan, Armando Corsi, Justin Cohen, Anne Sharp, Larry Lockshin, William Caruso ja Svetlana Bogomolova vuonna 2018 julkaistussa tutkimuksessaan Assessing the Sales Effectiveness of Differently Located Endcaps in a Supermarket. Australialaisessa supermarketissa toteutetuissa kolmessa kenttäkokeessa verrattiin käytävien etu- ja takapäätyihin sijoitettujen kampanjaesillepanojen myyntivaikutuksia. Takapäätyjen esillepanot kasvattivat tutkittujen tuotteiden kokonaismyyntiä keskimäärin 416 prosenttia ja etupäätyjen esillepanot 346 prosenttia vertailutilanteeseen nähden. Vaikka tulokset perustuvat rajattuun tutkimusasetelmaan, ne havainnollistavat esillepanon sijainnin mahdollista merkitystä myynnille.
Tutkimukset osoittavat, ettei myymälänäkyvyyden vaikuttavuutta ratkaise yksin materiaalien määrä tai näyttävyys. Myös sijoittelulla ja esillepanon tarkoituksenmukaisuudella on merkitystä. Markkinoinnin näkökulmasta olennaista onkin varmistaa, että materiaalit tukevat tuotteiden näkyvyyttä ja löydettävyyttä siellä, missä niillä on parhaat edellytykset vaikuttaa kuluttajan valintaan.
Tutkimukset antavat vahvoja perusteita fyysisten POS-materiaalien hyödyntämiselle, mutta onnistunut suunnittelu ja tarkoituksenmukainen sijoittelu ovat vasta osa vaikuttavaa myymälämarkkinointia. Kampanjan tavoitteet jäävät helposti saavuttamatta, jos materiaalit eivät päädy oikeisiin myymälöihin oikeaan aikaan tai osa niistä jää kokonaan käyttämättä. Keskeinen kysymys onkin, kuinka kattavasti suunniteltu näkyvyys lopulta toteutuu.
Tässä markkinointilogistiikalla on merkittävä rooli. Kun materiaalien saatavuutta, tilauksia ja jakelua hallitaan keskitetysti ja ohjataan todellisen tarpeen mukaan, kampanjamateriaalit saadaan tehokkaammin käyttöön ja kampanjapeittoa voidaan kasvattaa. Samalla materiaalien käytöstä ja toimituksista saatava tieto auttaa arvioimaan kampanjoiden toteutumista sekä kehittämään tulevien kampanjoiden suunnittelua.
Veloxin asiakkuuksissa markkinointilogistiikan kehittämisen vaikutukset näkyvät konkreettisesti: asiakkaidemme kampanjapeitto on kasvanut keskimäärin 28 prosenttia asiakkuuden aloittamisen jälkeen. Kasvu kertoo siitä, että materiaalien hallintaa ja jakelua kehittämällä voidaan parantaa kampanjoiden toteutunutta näkyvyyttä ja hyödyntää suunniteltua markkinointia aiempaa kattavammin.
Kun kilpailu kuluttajien huomiosta kiristyy, viimeisen metrin markkinoinnin merkitys korostuu. Vaikuttava myymälänäkyvyys syntyy paitsi onnistuneesta materiaalien suunnittelusta ja sijoittelusta myös siitä, että materiaalit saadaan kattavasti käyttöön oikeissa myymälöissä ja oikeaan aikaan. Lopulta olennaista ei ole se, kuinka paljon kampanjamateriaaleja tuotetaan, vaan kuinka hyvin ne onnistuvat tavoittamaan kuluttajan ostopäätöksen hetkellä.
